#11
Die vier Elemente erfolgreichen Unternehmertums

Was macht Unternehmen erfolgreich? Kluge Unternehmer. Worin besteht deren Klugheit? Sie wissen, wie wichtig Kommunikation für die intendierte Unternehmenswahrnehmung ist.

Stellen Sie sich vor, Sie sollten die Besonderheit Ihres Unternehmens mithilfe der vier Elemente Erde, Feuer, Luft und Wasser erläutern. Könnten Sie das? Wollten Sie das? Gehen wir einmal davon aus, Sie ließen sich auf dieses Gedankenexperiment ein. Was ist die Basis („Erde“) Ihrer spezifischen Unternehmung? „Großartige Produkte und/oder Dienstleistungen“, werden Sie wahrscheinlich antworten. Sehr gut, dann wird es Ihnen wohl nicht schwerfallen, diese Großartigkeit (Kundennutzen) in ein Wertversprechen zu übersetzen. Und? Gar nicht so einfach, oder?! Als Anregung mag Ihnen folgende Formel dienen: Ein gutes Wirkversprechen ist ein gutes Wertversprechen.

Beispiele aus unserem Portfolio wären:

Wer zu Früh kommt, bleibt“
für eine Kölsch-Brauerei samt Brauhaus am ersten Platz der Stadt.

Oder:
„Mehr Ideen fürs Geld“
für eine kleine kreative schwedische Bank.

Schließlich:
„Von mehr Lebensjahren zu mehr Leben in den Jahren“
für ein weltweit führendes Pharmaunternehmen (Abb. 1).


Abb. 1 // Schlagzeile aus unserer globalen Kampagne „Our Challenge is Life.“ für ein weltweit führendes Pharmaunternehmen, die es zu einem veritablen Wertversprechen gebracht hat. Hier frei interpretiert mithilfe einer Photographie von © Claudia Kempf.


Nun sind Versprechen gut, besser ist es, wenn sie durch ein entsprechendes Wertangebot konkret eingelöst werden. Und, unter kommunikativen Gesichtspunkten wichtig, wenn sie emotional inszeniert werden. „Inszeniert“ heißt dabei wörtlich: in Szene gesetzt = gestaltet (Abb. 2).

Abb. 2 // Emotionalisierung einer edlen Herrenmodenkollektion durch quasi-philosophische Schlagzeilen. Beispielhaft aus: Markenkampagne „Toni Gard. Stil ist die Summe seiner Teile.“(Entwickelt für und mit Bernd Kreutz). Hier frei interpretiert mithilfe einer weiteren Photographie von © Claudia Kempf.


Hierfür sind die richtigen Medien, Drehbücher und Maßnahmen entscheidend. Denn nur wenn diese strategisch bestimmt und gewichtet worden sind, lässt sich mit ihnen ein kontrolliertes emotionales „Feuer“ bei den Zielgruppen entfachen.

Kommen wir zum dritten Element eines erfolgreichen Unternehmens bzw. einer kongenialen Unternehmens-/Markenkommunikation: „Luft“. Luft klingt luftig, meint hier aber frische Luft oder frischen Sauerstoff; der Sauerstoff, den ein erfolgreiches Unternehmen ständig benötigt, um relevant und zeitgemäß kommunizieren zu können. In Marketingsprech formuliert: „Luft“ verweist auf eine Unternehmensvision, die glaubwürdig, aber eben auch visionär aufzeigt, wohin die Forschungs- und Entwicklungsreise gehen soll (Abb. 3).

Abb. 3 // Unsere Unternehmensvision für ein deutsches Pharmaunternehmen, hier frei interpretiert mithilfe einer dritten Photographie von © Claudia Kempf.


Damit diese aus den Stärken, dem Portfolio und der Innovationskraft des Unternehmens abgeleitete Vision so konkret und relevant wie möglich ausfallen kann, hilft es enorm, wenn das Unternehmen und seine Repräsentanten über eine die Vision täglich konkret erlebbare „Haltung“ verfügen. Diese kann man nicht verordnen, sehr wohl aber leben. Wird sie tatsächlich aus Überzeugung gelebt, wirkt sie sich auf Mitarbeiter:innen und Kunden:innen so erfrischend und befreiend aus wie das Element „Wasser“. Dann könnte man sie auch neudeutsch „Purpose“ nennen.

Gleichviel, entscheidend ist, dass die unternehmerische Haltung wettbewerbsdifferenzierende Maßstäbe setzt und Vertrauen schafft. Das ist gut für die Personalsuche, die Unternehmensmarke und -marge und das, was man heutzutage Nachhaltigkeit nennt. Früher hieß es Verantwortung.

In diesem Sinne: Wenn Sie mit uns zusammenarbeiten, das heißt, sich wirklich auf uns einlassen, und uns auf sich einlassen lassen, erleben Sie diese Haltung: „Sie suchen was Passendes und finden sich selbst.“ (Abb.4)

Abb. 4 // Eine Unternehmenshaltung, die der eigenen entspricht, ist wohl das Nonplusultra. Die hier zitierte Schlagzeile entstammt der besagten Herrenmodenkampagne und verweist auf Anspruch und Haltung ihres Absenders. Auf dieser Seite sind wir so frei, auf eine vorbildliche Initiative (siehe roter Nasenaufsatz) anzuspielen bzw. Humor als Haltung und (zweit)beste Medizin zu proklamieren. Inszeniert und photographiert: © Claudia Kempf.

Testen Sie es: sparring@ueoe.de.


Autor:in

Dr. Volker Düsberg

12 Beiträge

Strategieberater, Journalist, Werbetexter, Autor ––––––––– 15 Jahre Markenkommunikation, 20 Jahre Unternehmenskommunikation, davon 10 Jahre exklusiv für Unternehmensberatungen; Schwerpunkte: Konzeption & Text, Longcopy, Drehbücher, Ghostwriting; Kernkompetenzen: Wettbewerbsstrategien analysieren & entwickeln; Geschäftsmodell-Redesign; Positioning; Corporate Messaging: Slogans, Claims, Naming; Storytelling; Branchenstudien-Design & -Ausformulierung = Entwicklung & Umsetzung ganzheitlicher Kommunikationsstrategien
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